Näkökulma

Näkökulma on blogi, jossa eri kirjoittajat ottavat vuorollaan kantaa ajankohtaisiin aiheisiin. Uusi Näkökulma-kirjoitus julkaistaan noin kuukauden välein.

Kirjoituksia voi tarjota osoitteeseen viestinta@kesko.fi. Kirjoituksen enimmäispituus on 2000 merkkiä.

Käyttäytymismuutos − kuluttajabisneksen hyödyntämätön mahdollisuus

Maria Ritola | 02.10.2013

“80 prosenttia yritysjohtajista uskoo kestävien elämäntapojen olevan keskeinen ajuri bisnekselle lähivuosina. Erilaisten käyttäytymistä muuttavien tuotteiden ja palveluiden kysyntä kasvaa nopeasti.” Näin kiteyttää brittiläinen viestintätoimisto Futerra tutkimuksen pohjalta, johon haastateltiin yli viittäkymmentä globaaleilla kuluttajamarkkinoilla toimivan yrityksen toimitusjohtajaa.

Yksi tutkimuksen kirjoittajista vertaa nykyistä kuluttajabisneksen muutosta 1900-luvun taitteen Amerikkaan ja kultakuumeeseen. Pitkällä aikajänteellä suurinta taloudellista hyötyä eivät vieneet kuumeiset kullankaivajat, vaan hahmot kuten Levi Strauss, joka ymmärsi nopeasti merkittävän ja säilyvän tarpeen uudelle kulutustuotteelle – tässä tapauksessa työhousuille.

Futerran tutkimustulos avaa uuden näkökulman kestävään liiketoimintaan. Viime vuosikymmeninä kestävyydellä on viitattu lähinnä nopeasti kasvaviin cleantech-markkinoihin ja energia- ja resurssitehokkuutta parantaviin innovaatioihin. Satsaukset ovat poikineet kaikkea A++ energialuokan kodinkoneista hybridiautoihin ja sähkösopimuksiin, jotka voidaan sitoa aurinko- tai tuulivoimaan.

Kysyntä ei ole ongelma, tarjonta on 

Vaikka saavutukset ovat kiistattomat, ei energiatehokkuuden teknisellä parantamisella ole toistaiseksi onnistuttu hidastamaan ilmastonmuutosta eikä muuttamaan ihmisten elämäntapoja kestävämmiksi. Tuorein tutkimusnäyttö ilmaston lämpenemisestä löytyy hallitusten välisen ilmastopaneeli IPCC:n viime viikolla julkaisemasta viidennestä arviointiraportista (ks. yhteenveto). Se kertoo karua faktaa ilmastonmuutoksen etenemisestä ja vaikutuksista mm. valtamerten lämpenemiseen huomattavasti arvioitua nopeammassa tahdissa. Samaisen arviointiraportin ensi vuonna julkistettava kolmas osa avaa keinoja kurssin muuttamiseksi. Ensimmäistä kertaa keinojen joukossa on käyttäytymismuutos – toisin sanoen elämäntapojen muutos nykyistä kestävämmäksi.

Käyttäytymismuutoksessa on tässä yhteydessä kyse kestävien elämäntapavalintojen tekemisestä ihmisille helpoiksi ja houkutteleviksi uusien tuotteiden ja palveluiden avulla. Tällaisten markkinoiden syntymisen esteenä ei ainakaan ole kysynnän puute. Tätä Futerran tutkimuksessakin haastateltujen yritysjohtajien näkemystä tukevat lukuisat arvo- ja asennetutkimukset, joiden mukaan länsimaissa asuvat ihmiset, eritoten suomalaiset, ovat huolissaan ympäristön tilasta ja henkilökohtaisten valintojensa vaikutuksista siihen.

Kysynnän sijaan ongelmana on tarjonta. Ympäristöystävällisimmät tuotteet ovat nykyisin räätälöityjä tuotteiden ja palveluiden ekologisuutta yli muiden ominaisuuksien priorisoivalle asiakaskunnalle. Näitä niin kutsuttuja eco-niche-kuluttajia on koko markkinapotentiaalista vain kymmenesosa.

Keitä ovat tulevaisuuden Levi Straussit? 

Demos Helsinki rakensi viime vuonna osana Euroopan laajuista SPREAD Sustainable Lifestyles -tutkimushanketta neljä skenaariota kuvaamaan reittejä, joilla loput asiakassegmentit tavoitetaan. Työhön osallistui laaja joukko yrityksiä (ml. Ikea ja Henkel) sekä tunnettuja eurooppalaisia tutkimuslaitoksia. 

Kaupan näkökulmasta ehkä kiinnostavin skenaario kuvaa kestäviä elämäntapoja yhteiskunnassa, jossa teknologinen kehitys ja globaalit verkostot avaavat mahdollisuuden ihmisten osaamisen entistä monipuolisempaan hyödyntämiseen. Erilaiset yhteiskehittämisen mahdollistavat alustat ja jakamisen palvelut yleistyvät ja kasvattavat Airbnb’n kaltaisten, vajaakäytöllä olevien resurssien hyödyntämisestä bisnestä tekevien palveluntarjoajien määrää. Yrityksiä on lukumäärällisesti paljon, ja asiakkaat saattavat tilanteesta riippuen muuttua palveluntarjoajiksi ja toisinpäin. Rikas palvelutalous mahdollistaa kestävien elämäntapojen toteutumisen. Se mahdollistaa esimerkiksi siirtymisen paikasta toiseen entistä joustavammin ilman autoa, avaa markkinat vertaiskuljetuksille ja tekee tavaroiden lainaamisesta helppoa.

Kultakuumeen Amerikassa suurimpia voittajia olivat kullankaivajien sijaan he, jotka oppivat tarjoamaan palveluja muuttuviin olosuhteisiin. Tulevaisuuden Levi Strausseja saattavat olla yritykset, jotka tunnistavat verkon mahdollisuudet hyödyntää kuluttajien osaamista eri tavoin tuotekehityksestä jakeluun. Nämä yritykset oppivat tuottamaan lisäarvoa erilaisten kestävien tuotteiden ja palvelujen kautta ihmisille, joista valtaosaa markkinat eivät vielä tavoita.

Kirjoittaja Maria Ritola on tutkija, jolla on vuosien kokemus megatrendeistä nousevien liiketoimintamallien kehittämisestä kuluttajamarkkinoilla toimivien yritysten kanssa. Ritola johtaa ajatushautomo Demos Helsingin resurssiviisaan talouden teema-aluetta.

Takaisin ylös