Kaupan tekijä
Trendejä, ilmiöitä, palvelua ja arjen neuvoja, jotta kaupassa olisi kiva käydä.
Harri Hellman: Ruoan hintavertailussa astuu helposti harhaan – miten välttää sudenkuopat?
Ruoan hintavertailut ovat usein esillä julkisuudessa ja aihe kiinnostaa kuluttajia laajasti. Tämä on ymmärrettävää ja onkin tärkeää että ruokakauppojen asiakkailla on aito ja läpinäkyvä mahdollisuus hintojen vertailuun.
Sinänsä hintavertailun tekemisen voisi kuvitella olevan yksinkertaista: otetaan joukko tuotteita eri kaupoista, listataan hinnat ja verrataan niitä keskenään. Harva asia arjessa on kuitenkaan kovin yksinkertaista ja tämä pätee myös hintavertailuihin – niiden tekemisessä voi yllättävän helposti astua harhaan. Aiheen parissa pitkään työskennelleenä olen koonnut alle askelmat, joilla sudenkuoppia voi välttää ja vertailun luotettavuutta arvioida.
A. Kori kootaan huolella
Sudenkuopista suurin liittyy vertailussa käytetyn esimerkkiostoskorin, eli tuoteotoksen kattavuuteen ja edustavuuteen. Vertailuun valittavien tuotteiden olisi hyvä edustaa mahdollisimman hyvin asiakkaiden kulutustarpeita – varsinkin silloin, jos hintavertailun perusteella tehdään laskelmia kuluttajalle syntyvistä vuosittaisista säästöistä. Sudenkuopan syvyyttä lisää kuitenkin tässä se, että kulutus on pirstaleista eli kaikkien kuluttajien ostamia tuotteita lopulta aika vähän.
Toinen kriittinen kohta on löytää tuotteet, jotka ovat aidosti verrannollisia keskenään: otetaanko mukaan jokin nimetty tuote vai edullisin tietynlainen tuote?
Esimerkki arjesta: Kaupparyhmillä ns. ykköstoimittajat vaihtelevat: siinä missä toinen kaupparyhmä tarjoaa edullisesti brändin A tuotteita, toisella kaupparyhmällä ominaisuuksiltaan vastaava tuote löytyy edullisesti heidän ykköstoimittajansa brändin B tuotevalikoimasta. Vaikkapa maidon kohdalla hintatietoinen kuluttaja ostanee rasvatonta maitoa brändistä riippumatta, eli ensimmäisessä kaupassa todennäköisesti valitsee brändin A tuotteen ja toisessa brändin B.
Kaupalla voi näiden lisäksi olla tuotteesta vielä vastaava oman merkin hintakilpailukykyinen tuote.
B. Kauppa kuin kauppa? Ei päde hintavertailua tehdessä.
Myös hintavertailussa mukana olevien kauppojen määrittely vaikuttaa suuresti lopputulokseen: on hyvä tiedostaa esimerkiksi edustaako kauppaotos luotettavasti koko ketjua tai kaupparyhmää. Entä onko kyseessä samankokoinen ja siten esimerkiksi samantyyppisten myyntivolyymien ja kustannusrakenteen pohjalta verrokiksi sopiva kauppa? Myös alueelliset erot, eli kauppojen sijainnit on hyvä huomioida.
Esimerkki arjesta: eräässä raportissa ketjuaan yksin edustavan kaupan korihinta oli alle 32 €. Kyseisen ketjun keskiarvo samoilla tuotteilla sen sijaan yli 39 €.
C. Selkeät säännöt havainnointiin
Viimeinen askel koskee sitä, miten havainnointi tehdään: tarkastellaanko pakettihintaa, kilohintaa vai annoshintaa? Mitä tehdään, jos joku tuote puuttuu tilapäisesti tai vaikkapa kokonaan jostain kaupasta? Entä huomioidaanko tarjoukset? Nämä kannattaa pohtia ennakkoon huolella, jotta mahdollisimman luotettava ja totuudenmukainen arviointi syntyy.
Esimerkki arjesta: K-ruokakaupoissa tarjoukset ovat osa arkea ja asiakkailla tarjoustuotteita on lähes kaikissa isoissa ja keskikokoisissa ostoskoreissa. Siten niiden merkitys asiakkaan kassalla maksamaan hintaan voi olla hyvinkin suuri.
Havainnointia tehdään yleensä itselle vieraiden tuotteiden ja kauppojen parissa. Siksi nostaisin esiin vielä sen, että varsinkin isoissa kaupoissa havainnointia tekevän on oltava erityisen huolellinen, jotta hän löytää lukuisten eri vaihtoehtojen joukosta juuri tietyn, eli usein kaikkein edullisimman variantin.
Hintavertailujen maailma on melkoinen vaihtoehtojen viidakko. Viisaasti valitsemalla ja kolmen perussäännön pohjalta siellä pääsee kuitenkin onneksi jo pitkälle. Samalla huolellinen valmistelu tuottaa sen parhaan, eli mahdollisimman totuudenmukaisen ja läpinäkyvän lopputuloksen.
Harri Hellman
valikoimajohtaja
Harri Hellman on työskennellyt hintatutkimusten parissa vuodesta 2002, ennen K-ryhmää tutkimusyhtiö Nielsenillä.
