EU-KOMISSION JÄSEN ERKKI LIIKANEN: EUROON SIIRTYMINEN KAUPALTA HUIPPUSUORITUS

Euroopan komission jäsen Erkki Liikanen kiitteli kaupan väkeä huippusuorituksista euroon siirryttäessä. Liikanen puhui tänään Keskon järjestämässä Kaupan Päivä -seminaarissa Helsingissä. Kaupan Päivä keräsi Helsingin Marina Congress Centeriin lähes 500 osanottajaa - kaupan ja teollisuuden johtoa, keskeisiä viranomaisia ja muita vaikuttajia. Aiheina olivat euro ja verkkotalous, palveluyrityksen toiminnan sopeuttaminen, merkit ja kuluttajien arvomaailma sekä informaatioyhteiskunnan johtamistavat.

Kaupan Päivän avannut Keskon pääjohtaja Matti Honkala arvioi euron käyttöönoton helpottavan merkittävästi vertailua eri hankintalähteiden välillä. Tämä lisää hintakilpailua ja kaventaa marginaaleja sekä yritysten välisessä kaupassa että kuluttajakaupassa. Yritysten on parannettava tehokkuuttaan kannattavuuden säilyttämiseksi.

Euroopan komission jäsen Erkki Liikanen kiitteli kaupan väkeä huippusuorituksista euroon siirryttäessä. Kaupalla oli rahanvaihdossa huomattava vastuu, jonka se kantoi mallikkaasti. Euro helpottaa, paitsi kaupan hintojen, myös julkisen sektorin vertailua, joten poliitikotkin joutuvat perustelemaan eroja ja ottamaan kantaa yhdenmukaistamisvaatimuksiin. EU-komissiossa Liikanen vastaa yritystoiminnasta ja tietoyhteiskunnasta. Internet-boomi sytytti Liikasen mukaan yritykset näkemään viestintä- ja informaatioteknologian edut uudella tavalla. Liiketoiminnan uudet muodot kehittyvät nyt perinteisten rinnalla, monikanava-asiointi lisääntyy ja yritysten ostotoiminnan ja logistiikan kustannustehokkuus paranee. Euro helpottaa verkkokaupan etenemistä, joka on ollut hitaampaa kuin alkuhuumassa odotettiin. Käynnissä on nyt hiljainen vallankumous, Liikanen totesi.

Finnairin pääjohtaja Keijo Suila selvitti puheenvuorossaan palveluyrityksen toiminnan sopeuttamis-tarpeita ja -ratkaisuja maailmantalouden suurten rakennemuutosten keskellä. Pääjohtaja Suila on johtanut Finnairia vuodesta 1999. Finnair on onnistunut valitsemillaan toimintamalleilla säilyttämään toimintansa kannattavuuden, toisin kuin monet suuremmat kilpailijansa.

Vaasan yliopiston professori Pirjo Laaksonen käsitteli kuluttajien arvomaailman ja merkki-tuotteiden välisiä suhteita. Laaksosen mukaan kulutusvalintoja ohjaavat yhä yleisemmin nautinto, mielikuvitus, tunteet ja tuntemukset. Itse ostamisesta tulisi selvitä vaivattomasti. Merkkien markkinoinnissa on kyllä panostettu mielikuvituksen ruokkimiseen, mutta kun kuluttaja välttelee vaivannäköä, myös hintaa on korostettu. Kuluttajat ovat kuitenkin muuttumassa niin yksilöllisiksi, että tarvitaan luovia, oivaltavia tuote- ja palvelukonsepteja, joissa laadulliset ominaisuudet ja riskittömyys ennen pitkää menevät hinnan edelle.

Tukholman kauppakorkeakoulun apulaisprofessori Jonas Ridderstråle esitteli "Funky Business" -johtamisideologiaa, jonka hän on kehittänyt yhteistyössä kollegansa Kjell A. Nordströmin kanssa. Ridderstrålen mukaan yritysten tärkein pääoma uudessa tietoyhteiskunnassa on henkilökunnan "aivokapasiteetti" - ajatukset, ideat ja mielikuvitus. Tässä mielessä työntekijät ovat ottaneet nykyajan tuotantovälineet haltuunsa.

Lisätietoja
Kehitysjohtaja Jouko Kuisma, Kesko Oyj, puh 01053 23140 tai 050-5143043

Liitteenä käytettävissä olevat puhetiivistelmät.
Käytettävissä olevaa esitelmämateriaalia löydätte osoitteesta www.kesko.fi/aineistopalvelu.

Kaupan Päivä 28.01.2002

Helsinki

Marina Congress Center

Puhetiivistelmät

Avauspuheenvuoro

Pääjohtaja, vuorineuvos Matti Honkala, Kesko Oyj:

KAUPPA KESKITTYY JA KANSAINVÄLISTYY - EURO KAVENTAA MARGINAALEJA NIIN TEOLLISUUDESSA KUIN KAUPASSAKIN

Suomalaisessa kaupassa ajankohtainen keskustelunaihe juuri nyt on enemmän kuin koskaan keskustelu kansainvälisestä kilpailusta. Kun vielä 1990-luvun puolivälissä ulkomainen kaupan yritys oli poikkeus, tänään ne ovat arkipäivää lähes kaikilla kaupan toimialoilla.

Kiinnostus markkinoitamme kohtaan alkoi Suomen liityttyä Euroopan unionin jäseneksi. Suomesta tuli luotettava ja kiinnostava investointikohde ulkomaisille sijoittajille ja sijaintipaikka yrityksille. Kun maamme talouskasvu oli vuosikymmenen lopulla unionin nopeimpia, mielenkiinto ostovoimaisia markkinoitamme kohti lisääntyi entisestään. Samaan aikaan kaupan alan suuryritykset maailmalla ovat yhä useammin joutuneet tilanteeseen, jossa niiden kasvu omilla kotimarkkinoilla on hidastunut. Yhä useampi ketju on lähtenyt valloittamaan uusia markkinoita - myös Suomea – tyydyttääkseen sijoittajien asettamat kasvuodotukset.

Globalisoituminen on edennyt hyvää vauhtia. Maailman sadan suurimman kaupan yrityksen liikevaihdosta yli puolet kertyy jo muista maanosista kuin omasta. Keskittymistä kuvaa, että vuonna 2000 kymmenen suurimman osuus tästä sadan joukosta oli 33 %, kun luku vielä neljä vuotta aikaisemmin oli 28 %. Mainittakoon, että maailman suurimman kaupan yrityksen Wal-Martin osuus oli yksinään 10 % ja kolme kertaa niin paljon kuin seuraavaksi suurimman, ja että Kesko oli sijalla 82. Kaikista liiketyypeistä hypermarketien osuus on kasvanut voimakkaimmin, kun taas perinteisten supermarketien ja tavaratalojen osuus on laskenut.

Euron käyttöönotto lisää vähitellen hintakilpailua sekä yritysten välisessä että kuluttajakaupassa. Kiristyvä kilpailu kaventaa marginaaleja niin teollisuudessa kuin kaupassakin kuluttajien ja yritysasiakkaiden vaatiessa tuntemiensa tuotteiden ja palvelujen hintoja eri maiden kesken lähemmäs toisiaan. Mikäli hintataso ei tyydytä, mahdollisuudet muiden hankintalähteiden vertailuun ovat nyt entistä helpommat. Erityisesti keskenään samankaltaisia tuotteita ja palveluja tuottavat yritykset joutuvat tehostamaan toimintojaan kannattavuuden säilyttämiseksi.

Keskon ja koko K-ryhmän viime vuosi sujui uutta toimintamallia rakentaessa. Valittu ketjumalli yhtenäistää toimintatapoja, valikoimia ja hinnoittelua ketjujen sisällä, keskittää hankintaa ja logistiikkaa sekä selkeyttää työnjakoa kauppojen ja Keskon välillä. Mittavat rakenteelliset järjestelyt merkitsivät sitä, että myynnille ja tulokselle asetetut tavoitteet jäivät viime vuonna saavuttamatta. Nyt rivimme ovat hyvässä järjestyksessä ja odotuksemme tälle vuodelle ovat varsin myönteiset.

Kaupan Päivä 28.1.2002 - puhetiivistelmä

Euroopan komission jäsen Erkki Liikanen:

VERKKOTALOUDESSA MENOSSA HILJAINEN VALLANKUMOUS

Eurooppa on lyhyessä ajassa ottanut kaksi peruuttamatonta askelta, jotka muuttavat oleellisesti taloudellista, yhteiskunnallista ja kulttuurista toiminta-ympäristöä. Toinen on euro, ja toinen on kilpailukykymme ankkuroiminen dynaamiseen, sosiaalisesti tasavertaiseen ja täystyöllisyyttä tavoittelevaan tietoyhteiskuntaan.

Euroon siirtyminen on historiallinen menestystarina kaikkialla euromaissa, keskuspankista kansalaiseen. Erityisesti kauppiaat ja koko henkilökunta ansaitsevat lämpimät kiitokset vuoden alun suuresta saavutuksesta. Hyvin valmistautunut ja koulutettu henkilökunta kesti kovat ennakkopaineet, ja markat vaihtuivat euroiksi aivan uskomattoman hyvin.

On historiallinen sattumus, että euro ja verkkotalouden alkuvaiheet ajoittuvat yksiin, ja ne myös vahvistavat toisiaan. Euro helpottaa hintojen vertailua, ja Internet laventaa hetkessä vertailun kansainväliseksi. Kiristyvä kilpailu painaa hintoja alas. Kaikki hinnat eivät silti yhdenny. Osa hintaeroista johtuu kuljetuskustannuksista, osa verotuksesta, osa kilpailun puutteesta. Erot pitää pystyä perustelemaan. Myös poliitikot joutuvat vastaamaan ja perustelemaan, jos julkisten palvelujen hinnoittelussa tai verotuksessa on suuria eroja.

Lähes kaksi vuotta sitten Euroopan valtioiden ja hallitusten päämiehet päättivät, että Euroopasta pitää tulla maailman kilpailukykyisin tietotekniikkaan perustuva talous. Tuolloin syntyi käsite ”eEurooppa”, lippulaivanaan ”eEurope 2002” -ohjelma. Ensimmäisten verkko-kauppaan keskittyneiden ns. dot.com -yritysten huippuaika meni nopeasti ohi. Tällaiset yritykset näyttävät menestyvän vain poikkeuksellisen ja vahvan liikeidean turvin. Internet-boomi sytytti yritykset näkemään viestintä- ja informaatioteknologian edut uudella tavalla. Käynnissä on nyt hiljainen vallankumous, jossa perinteiset ja sähköiset markkinat tukevat toisiaan ja monikanava-asiointi lisääntyy. Esimerkiksi postimyynnille Internet on luonteva jatko- tai rinnakkaiskanava. Postimyyjät ovat vahvoja myös nettikaupassa: niillä on etämyynnin osaamista, kehittynyt logistiikka ja myyntikanavaan sopeutettu tuotevalikoima.

Verkkotalous vaikuttaa nopeasti mm. yritysten ostotoimintaan ja logistiikkaan, parantaen kustannustehokkuutta ja vähentäen virheitä. Trendejä ovat tavaroiden ja tavaravirtojen standardointi, toisaalta asiakaskohtainen räätälöinti ja markkinointi sekä ympäristö-ystävällisyys. Informaatioteknologian soveltaminen logistiikkaan johtaa yleensä organisaatiomuutoksiin ja kasvattaa koulutustarvetta. Viime kesänä eurooppalaiset yritysjohtajat ennakoivat lisäävänsä sähköisen kaupan panoksiaan keskimäärin 15 prosentilla. Suurin osa tästä suuntautuu yritysten sisäisiin prosesseihin, back office -toimintoihin ja koko tarjontaketjun tehostamiseen. Tietotekniikka integroituu yritys-toiminnan perusrakenteisiin. Se on valtava muutos.

Internet-intensiivisimmissä EU-maissa jo noin 60 prosentilla kotitalouksista on Internet-yhteys. Sen seuraava merkittävä kehitysvaihe on laajakaistainen verkko. Matkapuhelinten seuraava sukupolvi monipuolistaa langattomien Internet-palvelujen käyttömahdollisuuksia. Myös interaktiivinen digitaalitelevisio tekee tuloaan verkkoympäristöön. Kauppaan tuleva asiakas tietääkin jatkossa valmiiksi hyvin paljon paitsi kyseisen kaupan, myös sen kilpailijoiden tarjonnasta.

Kaupan Päivä 28.1.2002 - puhetiivistelmä

Professori Pirjo Laaksonen, Vaasan yliopisto:

ERILAISTUVILLE KULUTTAJILLE KANNATTAA MARKKINOIDA TUOTTEIDEN LAATUOMINAISUUKSIA

Kulutuksesta on kehittynyt keskeinen suomalaisen arjen elementti – ei pelkästään siksi, että kulutamme paljon, vaan myös siksi, että kulutus merkitsee meille paljon. Välttämättömyyskulutus on saanut rinnalleen nautintohakuista, yksilöllisyyttä ja asemaa ilmaisevia kulutuksen malleja. Nykyisin onkin jo vaikeaa määritellä, mikä itse asiassa on välttämätöntä. Kuluttaminen ei perustu pelkästään taloudellisrationaaliseen arviointiin, vaan valintoja ohjaavat yhä useammin nautinto, mielikuvitus, tunteet ja tuntemukset.

Toinen kulutustamme leimaava piirre on mukavuuden halu. Haluamme selvitä valinnoistamme helposti ja vaivattomasti. Pyrimme säästämään rahaa, aikaa, ponnistuksia, yleensä itseämme. Tämä on johtanut yksinkertaistaviin ja totunnaisiin valinta- ja asiointimalleihin. Mukavuuden halussaan ja tiukassa aikataulussaan kuluttajat toimivat usein vaivaa vältellen.

Tuotteet ja niiden kuluttaminen merkitsevät siis paljon, mutta toisaalta haluamme selvitä yksittäisestä valinnasta vaivattomasti. Kasvava kulutuksen määrä ja valinnanvapaus edellyttäisi myös, että kuluttajat kantaisivat enemmän vastuuta valinnoistaan: vastuuta omasta terveydestä, ympäristöstä, tuotteiden valmistusolosuhteista. Jotta tämä toimisi, vastuu tulisi paketoida helposti omaksuttavaan muotoon. Tässä on haastetta markkinoijille.

Merkkien markkinoijat ovat panostaneet kuluttajien mielikuvituksen ruokkimiseen. Merkki on luvannut käyttäjälleen sosiaalista arvostusta tai hyväksyntää ja avustanut kuluttajaa halutun kaltaisen omakuvan rakentamisessa. Toisaalta vaivannäköä välttävälle kuluttajalle on pitänyt tarjota helppoja ratkaisuja, jolloin myös hintaa ja tarjouksia on korostettu. Hintaan ja mielikuvaan vetoaminen eivät välttämättä tarjoa riittävästi valintaperusteita. Myös tuotteiden toiminnalliset ominaisuudet ja kaikenlainen riskittömyys on osattava kytkeä mukaan. Alunperinhän oli tarkoitus, että merkkiin voi luottaa, että se vähentää kuluttajan kokemia riskejä. Eikö nytkin tälle lupaukselle löytyisi tilaa? Kun euron käyttöönotto on hetkeksi hämärtänyt hintamielikuvia, voisi olla otollinen tilalle korostaa tuotteiden laadullisia eroja.

Kuluttajat haastavat nyt markkinoijat laadulliseen kehitykseen. Kyse ei ole vain ominaisuuksien lisäämisestä, vaan lähtökohdiltaan erilaisten tuotteiden ja palvelu-konseptien rakentamisesta. Kuluttajien erilaisuudesta johtuu, että heidän tarpeensa ja toiveensa poikkeavat toisistaan suuresti. Heille ei riitä yksi ja sama vastaus, vaan he tarvitsevat luovia ja oivaltavia tuote- ja palvelukonsepteja.