Sijoittajablogit ja -podcastit
Tällä palstalla pureudutaan sijoittajia kiinnostaviin Kesko-aiheisiin blogikirjoituksissa ja podcasteissa.
”Ruokakaupan markkinaosuutta käännetään keskittymällä hintaan, laatuun ja kauppaverkostoon kehittämiseen” – haastattelussa päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli
Keskon suurimman toimialan eli päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli vieraili sijoittajille suunnatussa, palkitussa Karon Grilli -haastattelusarjassa. Akseli kertoi haastattelussa muun muassa Keskon ruokakaupan markkinaosuuden kasvattamiseen tähtäävistä toimenpiteistä, kaupan omien tuotemerkkien roolista sekä nopeasti kasvavasta ja hyväkatteisesta uudesta bisneksestä eli retail media -liiketoiminnasta.
Kokosimme sijoittajablogiin tärkeimmät haastattelussa käsitellyt aiheet - videohaastattelu kokonaisuudessaan on katsottavissa postauksen lopussa.
Toimenpiteet ruokakaupan markkinaosuuden kääntämiseksi tuovat jo tuloksia
Kesko pyrkii strategiansa mukaisesti voittamaan markkinaosuutta päivittäistavarakaupassa. Viime vuosina markkinaosuus on laskenut ja vuonna 2024 se oli 33,7 % (Nielsen). Ari Akseli kertoo, että Kesko on käynnistänyt toimenpiteitä usealla rintamalla markkinaosuuskehityksen kääntämiseksi: kauppapaikkaverkoston kehittämiseen ja hintatasoon investoidaan merkittävästi ja samalla pyritään varmistamaan, että kauppojen laatutaso pysyy hyvänä ja auttaa kilpailijoista erottautumisessa.
Investoinnit kauppaverkostoon: Keskon kauppaverkostoa kehitetty viime vuosina vahvasti erityisesti hypermarket-kokoluokassa, jossa päivittäistavarakaupan kasvu Suomessa on vahvinta. Vuosina 2018-2023 ei avattu lainkaan uusia K-Citymarketeja, Akselin mukaan osittain koronan aiheuttaman epävarmuuden vuoksi. Nyt Keskolla on kuitenkin käynnissä ja suunnitelmissa useita hypermarket-hankkeita kasvukeskuksiin: lokakuun lopussa ilmoitettiin suunnitelmista avata uudet hypermarketit Helsinkiin, Espooseen ja Vantaalle. Tänä vuonna Kesko on voittanut markkinaosuutta hypermarketeissa. Toiseksi suurimmassa markkinassa eli supermarketeissa kehitys on Ari Akselin mukaan ollut positiivista, ja lähikauppamarkkinassa on keskitytty tervehdyttämään kauppaverkostoa.
Investoinnit kauppojen hintatasoon: Ari Akseli kuvaa Keskon hintamallia seuraavasti: perustuotteissa pyritään pitämään hinnat tasolla, joka ei muodostu ostamisen esteeksi, mikä lisäksi K-ruokakaupoissa on markkinan parhaat tarjoukset sekä paljon dataan pohjautuvia, asiakaskohtaisesti kohdennettuja etuja. Vuoden alussa K-kaupoissa laskettiin yli tuhannen arkisen merkkituotteen ja Pirkka-tuotteen hintaa. Kyseessä oli mittava Keskon ja K-kauppiaiden yhteinen investointi, johon osallistuivat myös ne tavarantoimittajat, jotka tavoittelevat suurempaa volyymia ja markkinaosuutta. Akseli huomauttaa, että Keskon ruokakaupan hintakehitys vuoden kolmannella neljänneksellä oli selvästi hillitympää kuin koko markkinan keskimääräinen hintakehitys.
Vaikka Keskon päivittäistavarakaupan liikevoitto on tänä vuonna laskenut, Akselin mukaan kannattavuus on silti hyvällä tasolla. Investoinnit kauppaverkostoon ja hintatasoon aiheuttavat kustannuksia, mutta jatkossa niiden odotetaan tukevan myynnin kasvua. Keskon ohjeistuksen mukaan päivittäistavarakaupan vertailukelpoisen liikevoittomarginaalin arvioidaan pysyvän selvästi yli 6 %:n tasolla myös ensi vuonna.
Keskon ja K-kauppiaiden yhteistyö toimii
Yksi merkittävä kilpailuetu Keskolle ovat Ari Akselin mukaan K-ruokakauppiaat: kauppojen laatu pysyy korkealla, koska jokainen kauppias haluaa maksimoida oman kauppansa asiakaskokemuksen, asiakastyytyväisyyden ja myynnin. Kauppiaat myös reagoivat havaitsemiinsa muutoksiin markkinassa välittömästi ja viesti kehitystarpeista kulkee Keskon suuntaan nopeasti. Kesko puolestaan pyrkii tukemaan kauppiaiden hyvää kannattavuutta tarjoamalla heille ratkaisuja, joiden avulla kaupat voivat esimerkiksi optimoida valikoimia, vähentää tuotehävikkiä sekä kasvattaa asiakastyytyväisyyttä, keskiostosta ja myyntimixiä. Keskon ja kauppiaiden välistä yhteistyötä on tiivistetty entisestään viime vuosina. Akselin mukaan kauppiaat ovat ymmärtäneet hyvin esimerkiksi hintainvestointien tarpeen ja sen, että Keskon päivittäistavarakaupan hyvä kannattavuus mahdollistaa esimerkiksi tarpeelliset investoinnit kauppapaikkaverkostoon sekä tietojärjestelmien ja logistiikan kehittämiseen.
Kaupan omat tuotemerkit täydentävät valikoimaa, käyttötavarakaupassa keskitytään valikoituihin tuoteryhmiin
Kauppojen omien tuotemerkkien, kuten Pirkan ja K-Menun, osuus myynnistä on Suomessa 20 %, mikä on eurooppalaisittain alhainen luku. Ari Akseli toteaa, että K-ryhmä haluaa tarjota asiakkailleen kattavan valikoiman sekä brändituotteita että omia tuotemerkkejä eri hintatasoilla. Akseli kertoo, että K-ryhmän omien merkkien tuotteita kehitetään usein yhteistyössä tuottajien kanssa ja yhteistyö saattaa esimerkiksi mahdollistaa tuottajalle tuotantokapasiteetin kasvattamisen. Hallitus harkitsee parhaillaan elintarvikemarkkinalain uudistuksessa mahdollisia rajoituksia esimerkiksi omien tuotemerkkien esillepanoon kaupassa. Ari Akseli painottaa, että K-ryhmän ruokakaupoissa tuotteet pyritään laittamaan esille niin, että kunkin kaupan asiakaskunta löytää helposti haluamansa ja tarvitsemansa tuotteet. Samalla vältetään turhaa tuotehävikkiä. Akselin mukaan kaupan omiin tuotemerkkeihin mahdollisesti kohdistuvat rajoitukset eivät heikentäisi Keskon kannattavuutta, mutta ne saattaisivat nostaa asiakkaiden ruokalaskua.
K-Citymarketien käyttötavarakauppa on Keskolle kannattavaa liiketoimintaa. Akselin mukaan noin puolet myynnistä tulee ”päivittäistavaraluonteisista” tuotteista – kuten WC- ja talouspaperista, puhdistusaineista ja kosmetiikasta – joissa myynti on tasaista. Toinen puoli myynnistä tulee pukeutumisesta, kodintarvikkeista, urheiluvälineistä, viihde-elektroniikasta ja kukista. Kesko on valinnut käyttötavarakaupassa tuoteryhmät, joihin jatkossa keskitytään vahvemmin: esimerkiksi pukeutumisessa painotetaan entistä enemmän päivittäisessä vaatetusta, kuten sukkia ja alusvaatteita. Kukkakaupassa uudella konseptilla on saavutettu hyvää kehitystä ja Akselin mukaan kymmenien prosenttien lisämyynti.
Medialiiketoiminta on uusi kasvava ja kannattava bisnes
Perinteisen ruokakaupan ohelle luodaan myös täysin uutta liiketoimintaa. Retail media -liiketoiminta tuo Keskolle kannattavaa ansaintaa: kumppanit voivat markkinoida tuotteitaan ja palveluitaan Keskon kanavissa, kuten K-ruoka.fi-sivustolla ja K-Ruoka-sovelluksessa sekä esimerkiksi kauppojen diginäytöillä. Perinteiseen mediaan verrattuna etuina ovat matalat markkinoinnin tuotantokustannukset sekä helppo mitattavuus, markkinoinnin toimivuus kun näkyy välittömästi tuotteiden myynnissä. Ari Akselin mukaan mediamyynti Keskossa on tällä hetkellä kymmeniä miljoonia euroja ja kysynnän kasvu kovaa.
