Datavetoisella kategoriajohtamisella kohti parempia tuloksia

Vähittäiskaupan alalla viettämieni vuosien varrella olen oppinut arvostamaan niitä kollegoita ja yhteistyökumppaneita, jotka perustavat ratkaisuehdotuksensa datan tuottamiin oivalluksiin. Se on usein ollut yksi keskeisistä erottavista tekijöistä paitsi hyvien ideoiden, myös onnistuneesti maaliin vietyjen toteutusten takana.

Mitä datan hyödyntäminen osana kategoriajohtamista sitten tarkoittaa?

Kategoriajohtaminen on teollisuusyritysten ja vähittäiskaupan yhteistyön muoto, jonka tavoitteena on tuoteryhmiä kehittämällä parantaa kuluttajien kokemaa arvoa ja liiketoiminnan tuottavuutta. Kategoriajohtamisen tyypillisiä työkaluja ovat mm. tuoteportfolion ja valikoimien johtaminen, hinnoittelu, kampanjointi ja markkinointi.

Parhaimmillaan teollisuuden ja vähittäiskaupan yhteistyössä lähdetään liikkeelle tämän prosessin ensimetreiltä, miettien yhdessä visioita kategorioiden tulevalle kehitykselle. Miten megatrendit, kuluttajatrendit ja muut toimintaympäristön muutokset muokkaavat kulutusta ja tuoteryhmiä? Millaista arvoa haluamme tuottaa asiakkaille pitkällä aikavälillä?

Yhteistyö visio- ja strategiatyössä mahdollistaa molempien osapuolten vahvuuksien yhteen tuomisen: niin teollisuuden syvällisen tuote- ja kategoriatuntemuksen kuin kaupan näkemyksen laajemmista kulutuksen trendeistä ja ostamisesta.

Reittisuunnitelma tavoitteisiin rakentuu datan kautta

Käsitys kategorian pitkän aikavälin kehityksestä ja oman yrityksen positiosta on hyvä lähtökohta kategoriastrategian ja tarkempien tavoitteiden luonnostelulle:

• Mitkä kategoriat ovat kehittyneet positiivisesti ja mitkä hiipuneet?
• Miten oma asema eri kategorioissa on kehittynyt esimerkiksi markkinaosuudella mitattuna?
• Miten kategoriat ja oma positio eroavat kanavittain ja ketjuittain?

Asiakasymmärrys on avainasemassa, jotta arvoa yhteisille loppuasiakkaille voidaan tuottaa:

• Miten eri asiakasryhmät ostavat eri kategorioita? Miten eri asiakasryhmät ovat kehittyneet?
• Jos kategorioiden myynnissä on ollut muutoksia, mistä asiakasryhmistä ne ovat peräisin?
• Miten tuotteita paljon ostavat taloudet eroavat vähemmän ostavista talouksista? Missä talousjoukossa olisi suurin potentiaali kasvun hakemiseksi?

Lisäksi on hahmotettava muutokset toimijoiden ja tuotteiden tasolla:

• Mitkä toimijat ovat kategorian nousijoita, entä laskijoita?
• Miten nousijoiden brändi- ja tuoteportfoliot eroavat muista? Entä asiakasryhmät?
• Mitkä tuotteet ja brändit ovat kasvaneet tai hiipuneet? Mikä yhdistää tuote- ja bränditason onnistumisia?

Näiden kysymysten tarkastelun kautta, ja kunkin kohdalla ”miksi?”-kysymystä pohtimalla, kartta vallitsevista olosuhteista alkaa piirtyä ja käsitys kategorian tilanteesta hahmottua.

Strategiset valinnat: mitä tehdä ja mitä jättää tekemättä?

"The essence of strategy is choosing what not to do." - Michael Porter

Siinä missä data antaa vastauksia edellä kuvattuihin kategoria-analyysipolun kysymyksiin, tukee se myös tärkeimpien fokusalueiden valitsemisessa.

Datan avulla voi suunnitella mikä on eri kategorioiden, brändien ja tuotteiden roolitus osana kokonaisuutta. Mihin kohderyhmiin, kanaviin ja millaisiin aktivointeihin keskitymme minkäkin tuotteen kanssa? Mitkä ovat ne 20% tuotteista, jotka tuottavat 80% tuloksesta eri osa-alueilla? Mitkä tuotteet puoltavat paikkaansa tietyn palveluroolin kautta? Missä kategorioissa harkitsemme tuoteportfolion laajentamista ja missä kevennämme rooliamme?

Jos kaikesta huolimatta huomaat olevasi kuopassa, lopeta kaivaminen

Sillä kaikilla on väistämättä edessään myös epäonnistumisia. Kyvykkyyttä tehdä päätöksiä kannattaa siksi valmistella jo etukäteen: kun tavoitteiden ja toimenpiteiden seuraamiseksi on täsmennetty millä mittareilla onnistumista arvioidaan ja millaisia tuloksia tavoitellaan, on päätöksiä helpompi tehdä myös silloin, jos valittu polku osoittautuu vääräksi.

Aina voi myös palata seuraavien kysymysten äärelle: Mihin tekijöihin perustuen päätös aikanaan tehtiin ja miltä nykytila ja tulevaisuus näiden tekijöiden osalta näyttää? Jos hankkeeseen ei olisi jo investoitu, paljonko olisimme valmiit investoimaan siihen nyt? Mitä muuta voisimme tehdä ajallamme ja rahallamme strategian edistämiseksi? Näin matkaa kohti tavoitteita päästään jatkamaan.

Yhteistyössä eteenpäin

Kategoriajohtaminen on jatkuvaa oppimista ja sopeutumista muuttuviin markkinaolosuhteisiin. Datan hyödyntäminen auttaa tekemään perusteltuja päätöksiä ja valitsemaan oikeat strategiset polut. Väärien valintojen tapauksessa data auttaa tunnistamaan milloin on päästettävä irti ja toisaalta oppimaan virheistä.

Tiivis yhteistyö kaupan ja teollisuuden välillä on paitsi innostavaa ja opettavaista, myös avain hyviin tuloksiin. Yhdessä voimme rakentaa vahvempia ja kestävämpiä tuoteryhmiä palvelemaan loppuasiakkaitamme.

Jos haluat sparrata kategorioiden datavetoista johtamista kanssamme, ole yhteydessä tiimiimme!

Ota yhteyttä

Laura Koistinen
Key Account Manager
K Datapalvelut

Laura vastaa K Data Insights -palveluihin liittyvästä yhteistyöstä Keskon päivittäistavaratoimialan tavarantoimittajien kanssa sekä toimittajien tarpeiden ja toiveiden huomioimisesta tiedolla johdetun yhteistyön kehittämisessä. Yli kymmenen vuoden kokemus vähittäiskaupan alalta on opettanut Lauralle, että datan ja tutkitun tiedon hyödyntäminen yhteistyössä on avain parhaisiin tuloksiin.