Kulutuskäyttäytyminen ruokaostoksilla muuttunut: Hintatietoisuutta suurempi ilmiö on hybridikuluttaminen

Kulutustottumukset ovat selvästi muutoksessa. Ruoan suhteen tehdään aiempaa tietoisempia valintoja, ruoan laatuun panostetaan enemmän ja ruokakaupoilta odotetaan entistä laajempia valikoimia, selviää K-ryhmän teettämästä ruokaa ja kulutustottumuksia käsittelevästä tutkimuksesta. Tutkimuksen mukaan hybridikuluttajia on jo lähes puolet suomalaisista.

K-ryhmän teettämän tutkimuksen* mukaan kuluttajien käyttäytyminen ruokaostoksilla on muuttunut. Hintatietoisen kuluttajan ohi on noussut uudenlainen kulutuskäyttäytyminen. Uudenlaisella, niin sanotulla hybridikuluttajalla tarkoitetaan kuluttajaa, joka kelpuuttaa tietyn tuotteen kohdalla vain laadukkaimman tai eettisimmän vaihtoehdon, mutta on samalla jonkin toisen tuotteen osalta äärimmäisen hintatietoinen.

”Kuluttajien tietoisuus on selvästi kasvanut – jo kaksi kolmesta suomalaisesta kertoo tekevänsä aiempaa tietoisempia valintoja ostamansa ruoan suhteen. Se, mistä hybridikuluttaja on valmis maksamaan tai mikä tuo hänelle tyydytystä, vaihtelee yksilökohtaisesti paljon”, kertoo tutkija Hanna Santavuori tutkimuksen toteuttaneesta Frankly Partnersista.

Milleniaalit näyttävät suuntaa tulevaisuuden hybridikuluttamiselle
Tutkimuksen mukaan hybridikuluttajia löytyy kaikista tuloluokista. Hybridikuluttamisen taustalla olevat ilmiöt ovat nähtävissä myös kansainvälisesti.

”Netin tuoma mahdollisuus etsiä tietoa ja vertailla tuotteita, lisääntynyt tietotaso, tarjonnan räjähdysmäinen kasvu sekä toisaalta pitkittynyt matalasuhdanne ovat kaikki asioita, jotka ovat raivanneet tietä hybridikuluttamisen nousulle”, tutkija Hanna Santavuori sanoo.

”Ihmisten käyttäytyminen on pysyvästi muuttunut, ja hybridikuluttamisen ilmiön merkitys kasvaa entisestään. Erityisesti milleniaalien sukupolvi näyttää suuntaa tulevaisuuden kuluttamiselle. He käyttävät aikaa uusien vaihtoehtojen etsimiseen, löytävät laatua myös edullisesti, panostavat itseensä ja haluavat erottua massasta. Ruokaan liittyvät valinnat eivät typisty vain hintaan - hybridikuluttaja haluaa ruokakaupaltaan myös monipuolisen valikoiman, lähiruokaa, eettisiä tuotteita, parasta laatua ja usein jopa hemmottelua”, sanoo Keskon päivittäistavarakaupan tavarakaupasta vastaava johtaja Ari Akseli.

Muutos näkyy ruokakauppojen valikoimien kasvuna
Tietoisuuden lisääntyessä myös valinnanvaraa arvostetaan entistä enemmän. Tutkimuksen mukaan peräti 84 % suomalaisista arvostaa ruokakaupan laajoja valikoimia. Kulutustottumusten muutos näkyy ruokakaupan valikoimamäärän kasvamisena ja monipuolistumisena.

”Valikoimamme on viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana laajentunut 10 000 tuotteesta lähes 30 000 tuotteeseen. Meillä on tänä vuonna 1,8 miljoonaa asiakaskäyntiä, mikä tarkoittaa 1,8 miljoonaa erilaista ostoskoria. Esimerkiksi arjen ja viikonlopun ostokset eroavat suuresti toisistaan”, sanoo K-Citymarket Espoo Iso Omenan kauppias Toni Pokela.

Hybridikuluttajan aikakausi: Yhteenveto kyselytutkimuksen tuloksista
Millaisia kuluttajatyyppejä tutkimuksen pohjalta tunnistettiin?
-    Suomalaiset kuluttajat jakautuvat eri tavoin pääasiallisesti hintaa painottaviin ja pääasiallisesti arvoa painottaviin. Joka toinen suomalainen (48 % vastanneista) on hybridikuluttaja.

• Monipuolisia valikoimia arvostavat 40 % (hybridikuluttaja)
• Laadukasta palvelua arvostavat 8 % (hybridikuluttaja)
• Varmasti edullista arvostavat 33 %
• Etuja ja kampanjoita arvostavat 19 %

Millainen on hybridikuluttaja?
-    Erittäin vaativa asiakas – hän on samalla rationaalinen ja epärationaalinen, hinta- ja laatutietoinen, kulutus- ja säästämishaluinen ja vieläpä ekologinen sekä nautinnonhaluinen.
-    Peilaa omia valintojaan suhteessa ympäristöön, omaan terveyteen ja hyvinvointiin sekä siihen, kuka hän on tai millainen hän haluaisi olla.
-    Tekee valintoja oman arvomaailmansa pohjalta ja valitsee ostoskoriinsa esimerkiksi erittäin laadukkaita, lähellä tuotettuja, eettisiä tai terveellisiä tuotteita.
-    Se, mistä hybridikuluttaja on valmis maksamaan tai mikä tuo hänelle tyydytystä, vaihtelee yksilö- ja jopa tilannekohtaisesti.

Mitä hybridikuluttaja arvostaa ruokakaupassa asioidessaan?
-    Tutkimuksen mukaan 84 % suomalaisista arvostaa laajoja valikoimia ja sitä, että tuotteita löytyy tilanteeseen kuin tilanteeseen.
-    67 % suomalaisista sanoo haluavansa aina välillä jotain tavallisuudesta poikkeavaa ja valitsee silloin yleensä perustuotteita kalliimpia vaihtoehtoja.

Mitä hybridikuluttajan ostoskorista löytyy?
-    Hybridikuluttaja liikkuu luontevasti edullisten ja itselle merkityksellisten valintojen välillä:

• 65 % hybridikuluttajista kokee löytävänsä laatua myös edullisemmista vaihtoehdoista
• 56 % huomaa usein tarttuvansa tarjouksiin, vaikka ei muuten seuraa hintoja
• 42 % panostaa entistä enemmän laatuun

Lisätietoja:

Hybridikuluttajan aikakausi.pdf

Kukka Eerola, Viestintäpäällikkö, päivittäistavaratoimiala, Kesko Oyj, puh. 040 569 8715
Hanna Santavuori, Insight Manager, Frankly Partners, puh. 050 384 2587

* K-ryhmän tilaama ruoan kulutusta käsittelevä kansallinen kyselytutkimus toteutettiin maaliskuussa 2017 ja siihen osallistui 1 026 täysi-ikäistä vastaajaa. Vastaajat kiintiöitiin iän, sukupuolen ja muiden muuttujien perusteella niin, että tuloksia voidaan pitää luotettavana kuvauksena suomalaisista kuluttajista. Tutkimustuloksia täsmennettiin pienryhmän valintoihin perehtymällä. Tulokset kertovat kulutustottumusten muutoksesta.

Noin 1400 K-ruokakaupan asiakastyytyväisyydestä vastaavat K-ruokakauppiaat, joiden kanssa Keskon päivittäistavarakauppa toimii ketjuliiketoimintamallilla. K-ruokakauppojen ketjuja ovat K-Citymarket, K-Supermarket, K-Market ja Neste K. K-ruokakaupat ovat alansa vastuullisimpia maailmassa. Lisäksi vahvuuksia ovat ylivoimaiset tuoreosastot, ammattitaitoinen palvelu, laajimmat valikoimat, suomalaiset tuotteet ja Pirkka. K-ruokakaupat ovat sekä laadukkaita että edullisia.

K – jotta kaupassa olisi kiva käydä.