Kaupan tekijä
Trendejä, ilmiöitä, palvelua ja arjen neuvoja, jotta kaupassa olisi kiva käydä.
Outi Nylund: Jotta minä saisin juuri sitä mitä minä haluan
Asiakkaat vaativat yrityksiltä henkilökohtaisempia etuja, palveluita ja
elämyksiä. Forbes Insightsin tutkimuksen mukaan kolme neljästä kuluttajasta
USA:ssa haluaa vastineeksi henkilökohtaisista tiedoistaan kohdennetumpia ja
itselle merkityksellisiä etuja.
Toisaalta lähes 90% niistä yrityksistä, jotka jo jonkin verran personoivat asiakaskohtaamisia asiakasdatan perusteella, kertovat kohdentamisen positiivisista vaikutuksista liiketoimintaansa, kuten konversioasteen ja asiakassitoutuneisuuden kasvu, ja asiakaskokemuksen kehittyminen (Researchscape 2015).
Kanta-asiakasohjelmat ovat aina perustuneet asiakasdataan ja sen käyttämiseen markkinoinnissa ja liiketoiminnan kehittämisessä. Miksi yritysten on edelleen haasteellista hyödyntää asiakasdataa niin, että joka ikinen asiakas kokisi saavansa päivittäin henkilökohtaista ja itselle sopivinta palvelua?
Yksi keskeisimmistä syistä on peruslähtökohdan, eli personointiin tarvittavan asiakasdatan, puute. Riittävän ja oikean asiakastiedon avulla on mahdollista rakentaa kokonaiskuva asiakkaasta. Usein data sijaitsee siilomaisesti eri kanavissa tai asiakkaan kohtaamispisteissä, jolloin riittävän hyvän ja reaaliaikaisen kokonaiskuvan muodostaminen asiakkaasta on haastavaa. Tämän lisäksi dataa on tarjolla eri lähteissä, sekä yrityksen sisällä, että ulkopuolisilla tahoilla, ja näistä olisi kyettävä tunnistamaan liiketoiminnalle merkityksellisin tieto.
Vaikka digitalisaatio on tuonut yrityksille mahdollisuuden tavoittaa asiakas henkilökohtaisesti digitaalisissa ympäristöissä, kuitenkin yritysten ymmärrys ja osaaminen uusien teknologioiden hyödyntämisestä on vähäistä. Yksittäisen teknologian hyötyjen ymmärtäminen ja käyttöönotto on vielä helppoa, mutta riittävän hyvän ja kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen luominen vaatii monien eri teknologioiden osaamista sekä ymmärrystä siitä, millaisella teknologiayhdistelmällä ja -arkkitehtuurilla saavutetaan paras mahdollinen lopputulos.
Millaista osaamista ja taitoa yrityksessä tarvitaan, jotta asiakaskohtaamiset saadaan teknologian ja datan avulla personoitua halutulla tavalla? Vastauksen löydyttyä yrityksen on pystyttävä panostamaan näiden osaamisalueiden resursointiin. Vaikeinta tämän jälkeen on päivittää toimintamallit ja organisaatio uudenlaiseen tekemiseen, sillä asiakaskokemuksen kehittäminen asiakaspolun kaikissa vaiheissa ei onnistu vanhoista toimintamalleista luopumatta.
Hyvä esimerkki K-ruokakaupan maailmasta: Asiakasdataa on valtavasti käytössä ja sitä pystyään hyödyntämään monin tavoin. Tästä huolimatta vegaaniruokavaliota noudattava asiakas saa ruokavalionsa perusteella kohdennettuja tarjouksia digitaalisissa ympäristöissä, mutta samanaikaisesti kuitenkin makkaratarjouksia kohdentamattomana mainontana suoraan kotiinsa.
Joitain esimerkkejä hyvästä henkilökohtaisesta asiakaskokemuksesta yksittäisessä asiakaspolun vaiheessa on jo olemassa. Verkkokauppa Amazon on kehityksessä pitkällä tarjotessaan asiakkailleen henkilökohtaisia, asiakasdataan perustuvia tuotesuosituksia, ja musiikkipalvelu Spotify näyttäessään ”viikon suositukset juuri sinulle”. Samoin K-ruoka-mobiilisovellus tarjoaa viikoittain asiakkailleen juuri ne tuotteet alennettuun hintaan, jotka asiakas muutenkin ostaisi - tämän lisäksi sovellus ehdottaa myös tuotteita, jotka voisivat datan perusteella asiakasta kiinnostaa.
Työtä asiakasdatan hyödyntämiseksi tehdään K-ryhmässä monella taholla, vaikka toki olemme siinä vasta alkumetreillä. Työ vaatii katsetta kauas tulevaisuuteen, se on haastavaa, mutta samalla myös hyvin antoisaa. Asiakkaan henkilökohtainen palvelu niin K-ryhmän kivijalkamyymälöissä, kuin digitaalisissa ympäristöissä on nostettu keskiöön. Olen onnekas saadessani olla mukana tässä kehitystyössä, viemässä asiakaskokemusta aivan uudelle, henkilökohtaiselle tasolle.
Outi Nylund, asiakkuusjohtaja K Digital, Kesko
